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如何实施顾客满意度调研(三)
作者:佚名 日期:2001-12-21 字体:[大] [中] [小]
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4. 顾客满意度调研的前景
在计划经济向市场经济转型的过程中,人们不再满足于基本的生活需要,而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业,越来越重视消费者的兴趣和感受,他们时刻关注消费者需求的变化,及时与消费者沟通,并迅速采取相应市场行动,以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中,企业必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念,使经营重点转移到以客户服务和提高客户满意度为中心来,并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统,以满意顾客的需要,在顾客满意方面做好工作,并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。
研究显示,开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破,中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现,而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默,但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业,提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是,由于服务产品的无形性和时间性,如果得不到来自客户的反馈,任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题,并非旨在使顾客的抱怨降至最低,而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会,以使企业知道在哪些方面急需采取行动,最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调研,就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
在中国成为WTO的一员后,随着服务业的开放,更多的外资保险公司、银行将进入大陆,外资公司原来不能单独经营的销售、维修等服务性领域的界限将不复存在,全面质量管理中不可缺少的顾客满意度作为外资企业打开中国市场的杀手锏,将极大地刺激国内的竞争对手(即“鲶鱼效应”)。国内企业如果想在未来的市场竞争中处于有利地位,就必须了解顾客对自己企业产品/服务的满意情况,进而改进不足之处,多年来政府和消费者苦恼的服务质量问题也可望在竞争中得到根本解决。
鉴于此,研究顾客满意度的咨询、管理顾问和市场调查机构将顺势而为,并逐渐增多,基于顾客满意度的研究将越来越专业,这一切都使国内市场上对顾客满意度调研的需求迅速增长,从而推动国内顾客满意度研究的发展。
参考文献:
1、顾客是总裁.美国管理协会·斯米克管理丛书.富勒·麦斯尼克著
2、当代市场调研.小卡尔·麦克丹尼尔.罗杰·盖茨著
3、顾客满意度手册.美国市场营销协会.阿伦·杜卡著
4、顾客满意度调查“模型与推广”.北京科思瑞智市场调查公司
(转载自《广告时空》)